CouldHll's Blog

本书主要内容围绕着资本和广告展开。
第十章是全书总结。
全书充满着各种引用和专有名词。

品牌的效力就是带来这种“先入为主”的区别。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。“品牌”一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。

涓滴理论又译作利益均沾论，指在经济发展过程中由优先发展起来的群体或地区通过消费、就业等方面惠及贫困阶层或地区，带动其发展。

在阶级社会出现之前，社会就像“巨型生物链”一样秩序井然，每个人都有其位置所在，人们遵从一种自然的社会等级和政治等级。这种等级制度被看作是天定的，贵族优于平民是因为他们生来就离上帝更近一些。那时的观念认为，人之所以分三六九等，都是由上帝安排的，谁要是妄图改变自己所处的地位，就是对神意的违抗。因此每个人都以符合其等级的方式生活着，限制奢侈法规定了不同社会等级的消费原则，不同等级的人在服装、房屋和食物上都有其标准，超出自己等级的消费则是罪恶的表现。贵族和君主过着奢华的生活“并不是为了个人享受，而是履行他们应尽的义务”。所以，当资产阶级积累了足够的财富之后，为了提升社会等级，他们便自封为贵族，这样他们才有资格获得相应的消费权力。

杂志(magazine)这个词来源于“商店”(magasin)，而“magasin”最初的意思是货物仓库。

媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

每个相互隔离的社群都像布罗代尔说的那样，在“古老的有机系统”中生活着，人们处在极度贫困和极高死亡率的环境里，饥荒和疾病带来的生存斗争深入人心，人们的这些心态可以称为“生产心态”，在这种心态下形成的社会文化更注重节省，崇尚工作，提倡朴素和精打细算的生活方式。

在逐渐兴起的消费心态中，购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的。像18世纪的丹迪主义者一样，现代消费者在意的是一种符号，这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使得自己成为某一种人。在这种心态下，相比在生产链条中所处的位置，人自身价值的高低更多的是通过商品来表达。因此，现代消费者也常被认为是“他者导向”的：与上一代人相比，他们更加关注所购商品的符号价值。“新兴的现代社会观念如‘人可以建立自我’，其实是指‘通过消费建立自我’。也就是说，我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”在消费社会中，人的自我并非既定，而是一个永久性项目(projet permanent)，个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力(travail personnel)来评判这个人。

“进步论”认为商品的入侵和更替是工业进步和生活舒适、便利、进步的体现。

满足论认为每个人都有某种需求或动机人的行为是为了满足其需求或动机。

对于人群心理学家来说，人群固然凶猛，但从根本上来说是无力的。暴民注定是缺乏谋略和头脑、无法灵活行动的。古斯塔夫·勒庞这样写道：“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。……一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。”像艾蒂安·朗蒂耶这样的鼓动者固然是危险的，然而当闹事人群的头目被除掉，危险也自然而然就消失了。“在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个负责指挥的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。”古斯塔夫·勒庞认为，那些领导人群的革命者正是因为了解人群的特点，才掌控了人群，这样的知识一旦被整理为一门学科，便有助于社会的治理。“掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。”

克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。

“四分钟志愿者”的说法是因为那时的电影院放映过程中会有四分钟中场休息，这是放映员更换胶片卷轴的时间。

沃尔特·李普曼将古斯塔夫·勒庞的观点再次重申：为了在不知不觉的情况下把观点强加于人，就要向公众提出解决方案，并通过传播恰当的信息，来“指导那些不谙世事的人”。

民众之所以可以被摆布，是因为人们在生活中随时会不知不觉地产生先入为主的想法，并寻求心理捷径。

伯内斯将公共关系活动定义为：使用一系列人为制造的某种情景，来到达预期效果。

这一切都证明了，要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。

广告活动的定义：象征性联想的实践。广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。

生活方式取决于物质生存条件和集体关系，人们不能想怎样就怎样的。

商品崇拜、劳动分工和工资制度都是家庭内部生产关系解体的原因。

功能主义住宅虽然不追求无用的装饰元素，并取消一些象征性的物品，把重点放在使用价值上，但实际上，工具代替装饰品成为人们填充住宅的物品，人们对技术的炫耀代替了对华丽的炫耀。家庭的地位不再表现在华丽上，而表现在效率上。人们不再宣扬古色古香的艺术品，而是宣扬各种多功能高科技设备。

泰勒主义是美国工程师弗雷德里克·泰勒(Frederick Winslow Taylor)创造的一套工作方法，基本内容和原则是科学分析人在劳动中的机械动作，研究出最经济而且生产效率最高的所谓“标准操作方法”(TheOne Best Way)。

剥削电影(Exploitation hlm)是一种用抢眼题材作为卖座手段的电影类型，常以挑逗、性爱、暴力、毒品等题材为特色，这类电影往往被人批评缺少内涵、品质低劣。

帕卡德的文章还特别提到了“潜意识广告”的存在，也就是在一些非广告的作品（如电影）中悄悄插入广告信息，从而在不被发现的情况下引发公众的消费欲望。

流氓无产者指旧社会中破产的农民和失业的手工业者等，常常以不正当的活动(如偷盗、欺骗、恐吓等)谋生，出自马克思、恩格斯著作《共产党宣言》中“流氓无产阶级”一词。

1960年代的“掘土派”是一个激进的社会活动团体，由活动家和街头剧团的演员等组成。该团体的名字取自17世纪英国资产阶级革命时期的一个空想社会主义派别。

当一种标志物变得“流行”时，它的象征性价值就减少了，也就是说，它不能让其拥有者感受到出类拔萃了。

在反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态(anticonformise de masse)其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。

“计划废止制”：由通用汽车公司总裁斯隆和设计师厄尔提出的汽车设计模式，主张在设计新的汽车样式的时候必须有计划地考虑以后几年之间不断更换部分设计，每三到四年有一次大的变化，造成有计划的“式样”老化过程。

自1960年代以来，很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理，例子数不胜数：苹果(Apple)的“非同凡想”(Think Different)、雪碧(Sprite)的“为做真实的自己许诺”、锐步(Reebok)的“我就是我”、麦当劳的“来吧！就是你！”(Venez comme vous êtes)等。现在典型的广告语都是在宣扬人们“成为自己”，并将商品尊为解放自我的工具。

两位印度学者罗希特·瓦曼(Rohit Varman)和拉姆·马诺哈尔·维卡斯(Ram Manohar Vikas)曾在论文里质疑了人们眼中随意、自由又迷人的消费。他们研究了生活在坎普尔贫民窟里的“消费者”，并这样写道：“我们的数据显示这些下层消费者大多数只有几件衣服，仅能满足温饱。”此外，他们还需要为寻找食物和住所费尽心思，“由市场控制的消费导致了世界上边缘国家和地区的下层群体受到系统性剥削，也正是这些群体为社会里的上层人群生产出了那些过剩和低成本的商品”。因此，作者得出结论，消费自由不过是全球化世界中一小部分精英所行使的特权。“所谓资本主义赋予人们的自由其实对于世界上的绝大多数人来说都是不存在的。”由于那些劳动力、工作和生产世界离人们较为遥远，造成了“结构性缺席”，让人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，全世界都过着资产阶级的生活。对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。

赛博格是机械化的有机体，在科幻作品中常表现为各种近似人类的生化人或机械人，是一种借由人工科技来增加或强化生物体能力的结果。