分类： Essay

第五章中《完全控制》和《富农》小节虽然写得是1930年代的苏联，但是和我们太像了。

所谓信息，就是能够将不同的点联结成网络，从而创造出新的现实。

在人类开始讲故事之前，现实只有两个层次：客观现实与主观现实。第一个层次是客观现实，由石头、山脉、小行星这样的事物组成。不管我们是否能意识到，这些事物都客观存在。举例来说，假设有一颗小行星正在撞向地球，这时候就算根本没人发现，它也依然存在。第二个层次是主观现实，比如痛苦、欢乐、爱等，它们看不见也摸不着，不存在于外界，只存在于我们心里。这些主观现实存在于我们对这些事物的觉察感受中。而像“感觉不到的疼痛”这种说法就是矛盾的。
但有些故事能够创造出第三个层次的现实：存在于主体间的现实（以下简称“主体间的现实”）。主观现实（例如痛苦）只存在于个人的心智之中，但主体间的现实（例如法律、神祇、国家、企业和货币）则存在于许多心智形成的联结里。讲得更具体一点，这样的现实存在于人们相互讲述的故事中。这些主体间的现实，并不是指任何已然存在的事物，而是在人类交换信息的过程中创造出来的。

不同于唯物主义者的说法，历史上的大规模身份认同与利益一向都是主体间的现实，而非客观现实。

说到让人们团结起来，相较于真相，虚构的故事在两个方面更有优势。第一，虚构的故事要多简单就可以有多简单，但真相往往很复杂，因为它要呈现现实，而现实是复杂的。以关于国家的真相为例。如果我们所在的国家是一种存在于主体间的实体，只存在于集体想象之中，这种概念并不容易理解。政治人物演讲的时候，你大概很少会听到这种说法。民众更容易相信的，是说我们就是上帝的选民，造物主也赋予了我们某些特别的使命。从以色列到伊朗，从美国到俄罗斯，这套简单的故事就这样被政治人物讲了又讲、说了又说。
第二，真相常常令人痛苦不安，如果我们想让它别那么令人痛苦，变得比较讨人喜欢，真相也就不再是真相了。相较之下，虚构的故事可塑性更高。每个国家总有些黑历史，是国民不想承认也不想记住的。

采集者知道水果与蘑菇长在森林里的什么地方，是因为演化让整座森林的组织安排有着一套清晰的生物秩序。果树要进行光合作用，所以需要阳光；蘑菇要摄取死亡有机物的养分，而这些有机物质通常在地上。所以，通常蘑菇生长在土壤层，而水果则会长得高一些。另一个常见的规律是，苹果长在苹果树上，无花果长在无花果树上，所以你如果想找苹果，就该先找到一棵苹果树，然后抬头仰望去找苹果。住在森林里的时候，人类就学到了这样的生物秩序。
这种秩序和档案库的情况大不相同。文件既然不是生物，就不会遵守任何生物法则，演化也不会替我们做什么组织安排。税务报告不是自己从文件架上长出来的，而是需要有人把报告放到那里。所以，需要有人先提出依架位来分类信息的想法，并决定该把哪些文件放到哪个架上。采集者在森林里只需要找出既有的森林秩序，但档案管理员则需要为这个档案世界设计一套新的秩序。这种秩序就被称为官僚制度。

如果让思想市场完全自由，就可能鼓励传播各种愤怒与煽情，而牺牲掉真理与真相。

改变教会教义的第一条法则，就是永远不能承认改变了教会教义。

所谓独裁，就是由单一中央信息枢纽决定一切；而所谓民主，则是有不同信息节点持续对话。

所谓民主制度，并不是只要占了多数，就能去消灭那些不受欢迎的少数族群，而是指一种对于中央权力有明确限制的制度。

在民主政体中仍然有两类权利受到保护，并不是多数人说了算。第一类就是人权。
第二类重要的权利则是公民权。

按照这种逻辑，到底要怎样分辨某个人算不算是“人民”？这个问题再简单不过：只要支持领袖的，就算是人民。德国政治哲学家扬-威尔纳·穆勒认为，这就是民粹主义的决定性特征。要判断某人是不是民粹主义者，就看他是否声称只有自己能够代表人民，并声称那些不同意他的观点的人（国家官僚制度、少数群体甚至多数选民）肯定都是为虚假意识所迷惑，或者根本不是真正的人民。

极权政权的基础，就是控制一切信息流动，并对所有独立信息渠道保持怀疑。在军官、国家官员或一般公民交换信息的时候，双方可能建立信赖关系，而有了信赖关系，就可能组织反抗行动。所以极权政权有一个关键原则：无论人民在哪里见面、交换信息，都必须受到政权的密切监控。

现代新近的信息技术除了催生大规模的民主，也催生了大规模的极权。

集中式极权网络的最大优势在于秩序一目了然，能够迅速做出决定，并且不带情绪地坚定执行。特别是如果遇到战争或疫情这样的紧急情况，集中式网络能够比分布式网络动作更快、走得更远。

由于极权信息网络的主要目的是创造秩序，而不是找出真相，所以如果出现令人震惊的信息，可能对社会秩序造成破坏，极权政权往往就会把信息压下来。因为中央控制着所有信息渠道，要做到这一点相对容易。

我在2019年参观了切尔诺贝利。介绍这场核事故的乌克兰导游的一句话令我印象深刻。他说：“美国人从小相信的是问题会带来答案，但苏联人从小相信的是问题会带来麻烦。”

图 前-1 病毒式传播渠道的有效性
图 1-2 增长黑客过程的四个步骤
图 4-1 增长黑客循环
表 5-1 获客渠道的三种类型
表 5-2 内容营销的主要类型
表 5-3 用户行为类型表
图 6-2 福格的行为模型
图 7-4 尼尔•埃亚尔的上瘾模型

病毒式营销的优点显而易见：高爆发性、成本低，甚至免费。

这是一个典型的“梦幻之地”谬论，至今仍然在创业群体中广存在：商家相信它们所需要的只是打造出一个出色的产品，而客户的获得只是水到渠成的事。

增长是通过设计出可以大规模使用的系统，让用户来替我们实现产品的增长。

虽然增加新功能看起来是改进产品最直接的办法，但事实上，每一个产品开发者都应当警惕特性蔓延（feature creep）的危险，也就是增加越来越多并不真正创造核心价值的功能，而且使产品变得更难以使用。在很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法。

确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。要做到这一点，最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”（fundamental growth equation）。这是一个简单的公式，所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现，而这些因素相加共同驱动公司的增长。也就是说，这个等式是你核心增长杠杆的集合。每个产品或企业的等式都不尽相同。
以下是摩根所在的英曼公司的等式：
（网站流量 × 邮件转化率 × 活跃用户率 × 付费订阅转化率）+ 留存订阅用户 ＋ 复活订阅用户 = 来自订阅用户的收入增长
易贝的等式如下：
发布物品的卖家数量 × 发布物品的数量 × 买家数量 × 成功交易数量 = 总商品增长数量
为了说明这个等式的价值，约翰斯甚至创建了亚马逊的增长
等式：
垂直扩张 × 每个垂直市场的产品库存 × 每个产品页的流量 × 购买转化量 x 平均购买价值 x 重复购买行为 = 收入增长

增长黑客界有些人将这样的一个关键指标称为“唯一重要的指标”（One Metric That Matters），有些人称之为“北极星指标”。我们倾向于后者，因为它意味着这个指标会像北极星一样指引着团队朝着增长黑客过程的终极目标努力，使他们不会被某个短期的增长手段冲昏头脑。这样的短期手段可能会带来一时的增长假象，但是无益于长期的可持续增长。

舒尔茨在谈到增长时最喜欢引用的一句话就是美国“二战”时的一位指挥官乔治•巴顿将军的名言：“今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划。”

为确定增长等式并明确北极星指标，前提自然是能够收集客户行为数据并衡量产品表现和试验结果。只有这样才能知道你对于产品表现和试验结果的假设是否符合用户使用产品的真实情况。推特创始人杰克•多尔西将为此所做的数据跟踪设置称为“仪表配置”（instrumentation）。就像飞机如果没有仪表提供的实时高度、气压和风速等信息就无法飞行一样，没有随时可获得的恰当数据，增长团队也会迷失前进的方向。

正如菜纳斯•鲍林所言，“形成一个好想法的最佳办法是提出很多想法”。

在 GrowthHackers，肖恩制定了“ICE 评分体系”以整理第二阶段形成的各种想法，ICE 三个字母分别代表 impact（影响力）、confdence（信心）和ease（简易性）。

如果试验是之前的一次成功试验的选代，那么信心评分应当更高。这是一个不错的做法，增长黑容界通常称之为“双倍下注”（doubling down）。

虽然我们倾向于使用ICE评分，但是其他增长黑客也提出了其他评分体系。比如被誉为“转化率优化之父”的布菜恩•埃森伯格就提出了“TIR 体系”，即time（时间）、impact（影响力）和 resources（资源）。”另外一个体系是“PIE”，即 potential（潜力）、importance（重要性）和 ease（简易性）。虽然不同的体系细节上可能存在差异，但是它们的总目标是一致的，即以量化的方式评估试验想法，帮助团队筛选不同试验选择、决定下一个试验内容。

扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：（1）语言一市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；（2）渠道一产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

事实上，今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒，而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“菜”：我们的注意力持续时间比金鱼还要短。”要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象，就必须让他们立刻明白何你的产品能够让他们受益。这就意味着，你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望，从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成！只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之，你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值，也就是那个“啊哈时刻”，并且回答每位消费者最关心的简单问题：“你展示的这个产品将如何改善我的生活？”

为了避免不断增加的渠道选项变得杂乱无序，贾斯汀•马雷斯、加布里埃尔•温伯格、安德鲁•陈和詹姆斯•柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型：病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

Hubspot 前增长团队负责人布莱恩•鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法。我们建议使用这个方法来确定优先渠道。
•成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？
•定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？
•控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？
•时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
•产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
•规模——试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

病毒系数（K）= 客户发出的邀请数 × 受邀者中接受邀请的人数比例
与其担心你的病毒系数（我们已经说过，它并不可靠，而且也不能反映决定病毒式增长的关键因素），不如使用脸谱网前总裁肖恩•帕克设计的简单公式来评估你更可能实现哪种程度的病毒性。肖恩告诉脸谱网的早期员工，任何产品的病毒性都是由三个因素决定的：有效载荷（payload）、转化率（conversionrate）和频率（frequency）。它们之间的关系可以通过下面这个简单公式来表示：
病毒性 = 有效载荷 × 转化率 × 频率
有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告（或者链接、微件等）。拿 Hotmail 来说，大部分用户每次只向一位联系人发送邮件，有少数用户发送小规模的群邮件，只有极少数的人一次性向许多人发送个人邮件。所以Hotmail 的邮箱签名注册链接的有效载荷很低。第二个因素是邀请转化率。Hotmail的转化率很高，这是因为当时人们从未听说过免费邮箱，所以对它很感兴趣。最后一个因素是人们收到邀请的频率。对 Hotmail来说，它指的是人们发送邮件的频率，这一频率很高，因为大多数邮箱用户非常频繁地给朋友、家人和同事发邮件。所以，即使Hotmail的有效载荷很低。第二个因素是邀请转化率。Hotmail的转化率很高，这是因为当时人们从未听说过免费邮箱，所以对它很感兴趣。最后一个因素是人们收到邀请的频率。对 Hotmail来说，它指的是人们发送邮件的频率，这一频率很高，因为大多数邮箱用户非常频繁地给朋友、家人和同事发邮件。所以，即使Hotmail的有效载荷低，但是高转化率和高频率使 Hotmail 的链接极具病毒性。在创建病毒循环时你的目标就是要优化这三个变量，以创造增长。

公司在试图优化病毒循环时往往会掉入一个陷阱：想方设法增加收到推荐的人数，以致用户和收件人对此产生强烈的反感。
那些无意间给自己所有的邮箱联系人发送下载 App 邀请的人就能体会到这会让人多么恼怒。用户体验专家将那些用来骗用户做他们通常不会做的行为的伎俩称作黑暗模式。虽然一些黑暗模式在短期可能奏效，但是从长远来看，用户之后产生的抵制情绪将会最终拖垮增长。这些伎俩带来的负面评价和负面情绪足以摧毁最好的产品——这样的事情并非没有发生过。

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。

最根本的一点是：没有捷径。但是，如果按照前面介绍过的个步骤来操作，那么你就能迅速发现可以显著提高产品激活率的思路和洞察。我们再来回顾下这些步骤：明确让用户体验到
“啊哈时刻”所需的所有步骤；创建创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类，对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。

在用户体验设计中，摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。比如，你正在读文章的时候眼前突然跳出一则广告，或者验证码中的字母过度扭曲，迫使你反复输入好几遍才成功提交表格。对于实物产品而言，比如咖啡机，摩擦可能是设置自动冲煮时间的程序复杂到令顾客抓狂。

肖恩设计了一个简单的公式来帮助人们时刻记住不断减少摩
擦的重要性：
欲望 - 摩擦 = 转化

设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。新用户体验应该被当成一个独立的产品。
也就是说，你需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值。创造独立的体验意味着在网络产品本身或者非网络产品的公司或品牌网站上创建一系列独立的页面。这样做的一大好处是可以使增长团队更容易地试验新用户体验，因为这样他们就不用担心试验干扰到现有用户的使用体验。
第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。布菜恩 •埃森伯格（Bryan Eisenberg）被誉转化率优化教父，他将这三个要素称为“转化三位一体”（conversion trinity）。相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。所有这些都是企业应该自然而然就能想到的，但遗憾的是，大多数着陆页要么没有这些要素，要么要素不完整。
要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦，最大胆的做法是翻转漏斗〈fip the funnel）。也就是说，在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

游戏开发者利用的关键研究之一来自心理学家罗伯特•西奥迪尼的商业经典著作《影响力：说服心理学》（Influence: ThePsychology of Persuasion）。书中提到，许多研究都表明，一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。他对此的解释是，最初采取行动时人们在心理上做出了承诺，而且不管承诺的难度发生怎样的变化，人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。

人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值（stored value）。

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。不可否认，触发物是提高产品使用率最强大的策略之一。

触发物的力量来源于两个关键因素：它们能在多大程度上邀（发用户采取你希望他们采取的行动，以及用户收到触发物后付诸行动的难度。

使用触发物有一个很重要的经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型：协助型触发物（facilitator trigger），用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动；信号型触发物（signal trigger），用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动。剩激型触发物（spark trigger），用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。许多邮件和移动推送都属于刺激型触发物，但它们不应该是你唯一考虑的刺激型触发物。

在设计触发物试验时，罗伯特•西奥迪尼在他写的《影响力》里提到的6个说服原则同样具有很大的参考价值。我们前面已经提到过其中一个原则，即一旦人们采取了某个行动，都会使他们更倾向于再次采取那个行动。以下是完整的6个原则：
•互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。
•承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。
•社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定。
•权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。
•好感—相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。
•稀缺—当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

长期留存的另一个关键要素就是弄清如何让用户沿着学习曲线前行。这个过程便是持续的用户引导，它与学习任何一门学科、一种乐器、一门语言或是一项技能的方法是一样的：首先完成容易实现的小目标，然后逐渐提高熟练程度。应该将这种学习进程嵌入任何需要用户掌握的新功能中，让他们从产品中获得最大价值。用户体验设计师哈里•布努将这个过程称为“爬坡”。

确定了基本路线路图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。

用来决定用户付费额的度量被称力价值度量（value metrics）。

定价相对论（pricing relativity ），也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。。丹•艾瑞里在他的名作《诞行为学》（Predictably Irrational）中描述了一项实验，实验表明，消费者愿意付多少钱在很大程度上受到价格选项组合的影响。
中间这个选项有时被称边烟幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买价位更高产品的利器。

通过提价我们增加了产品对大客户的吸引力，因为他们想要的是同类最优产品，而不是价格最低的产品。心理学家、畅销书作者罗伯特•西奥迪尼解释说，这是因为人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。

定价考虑的反面同样棘手。可能用户已经习惯免费使用产品，因此他们不愿意付一分钱，在线软件或App 就常常面临这种情况。风险投资家乔希•科佩尔曼将这种定价难题称为一分钱差距（penny gap），也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

转化专家安吉•舒特米勒找到了有效评论和有效证言的7个核心要素，她用“CRAVENS”这个首字母缩写来概括了这些要素：可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。

驱动增长的四个关键试验类型：获取、徼活、留存和变现。

本书收录《高粱酒》《檀香刑》两部剧作

怕是非，是非随，不怕是非没是非。
挺胸抬头是大是，屈膝求饶是大非。
小事可以装糊涂，大事必须辨是非。