《营销管理》的简略中国实战版
80位教授、企业家、媒体人写的推荐语放在最后的一本书
“现代管理学之父”彼得 •德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”。
早在1960年，全球营销学大师杰罗姆·麦卡锡就提出了经典营销理论框架“4P”【product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（推广）】。
市场细分、目标市场选择和市场定位被简称为 STP（segmentation、targeting、positioning）。
根据美国市场营销协会（American Marketing Association，缩写为 AMA）对营销的定义，营销的本质就在手：“识别”（identify）、“创造”（create）、“沟通”（communicate，也经常翻译为 “传播”）和“交付”（deliver）顾客价值。
这八个字是一个全流程：（1）“识别”顾客价值就是要理解顾客购买商品或服务所满足的深层次需要是什么；（2）“创造” 顾客价值就是把能够满足顾容需要的商品或服务创造出来；（3）“沟通”或“传播”，顾客价值就是把产品或服务对顾客的价值传播给顾客；（4)“交付”顾客价值就是把产品或服务交付给顾客，这个过程可能涉及企业的渠道和分销，否则产品不会自动跑到顾客手里。那么，需要和欲望之间究竟有什么区别？我的回答是：顾客需要就是人们购买的产品或服务背后所满足的根本利益和目的，而欲望是满足顾客需要的一种具体形式；换句话说，需要和欲望之间的区别是抽象和具体的区别。
不同于需要和欲望，需求是面对一种可以满足需要的产品/服务（欲望）及其价格，有多少客户愿意花钱来购买这种产品/服务。“营销短视症”就是企业过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正想满足的需要。
营销理念：
生产导向（production concept）
产品导向（product concept）
销售导向（selling concept，也叫推销导向）
顾客导向（customer concept，也叫市场导向）
社会营销导向（social marketing concept）
什么是科特勒科学营销体系？简单来说，这是以菲利普·科特勒为代表，融合了麦卡锡、奥格威、瑞夫斯、莱维特，里斯、特劳特、波特等营销学派思想的一个科学营销流程，具体分为四步：（1）市场调研和分析（MR）；（2）市场细分、目标市场选择和市场定位 （STP）；（3）产品、定价、渠道、推广等营销组合策略（4P）；（4）执行和监控（IC）。
在分析行业环境时，可以选择用迈克尔·波特提出的著名的“波特五力”框架来进行分析，包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。
4C 模型来分析行业环境，包括顾客（customers）、竞争者（competitors）、合作者（collaborators）和企业自身（company）。
在市场分析中，企业需要对市场所面临的宏观环境和微观环境都进行深人的分析。企业需要认真分析市场上的宏观环境因素，包括政治因素、法律和监管因素（political, legal and rogulatory），经济因素（economic），社会、文化和人口因素（social, cultural and demographie），技术因素（technological），等等，以及这些因素对市场的影响。这些因素被统称为PEST。
除了以上的 PEST 环境分析，有些学者也把 PEST这个框架扩展为 PESTLE，其中L表示法律和监管环境（legal and regulatory），E表示物理环境（environmental）。在这里，我向大家介绍一个著名的营销思维模型一—波士顿矩阵（BCG Matrix，即 BCG 矩阵）。波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵，由全球著名的战略咨询公司波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，缩写为 BCG）的创始人布鲁斯·亨德森于 1970 年首次提出。
波士顿矩阵认为，应该根据每一项业务的市场吸引力和企业在各项业务中的实力来进行战略选择。市场吸引力主要由行业增长率代表，而企业实力则主要由相对市场占有率代表。根据这两个指标的高低，企业可以把各种业务划分为4类：明星（stars）、金牛（cash cow）、问题（question marks）和瘦狗（dogs）。接下来我们来具体讨论每一种情况之下，企业应该如何决策。在对心理账户和送礼行为的研究中，理查德·塞勒教授发现，最好的礼物就是收礼人自己非常喜欢但又舍不得买的东西。
市场调研过程：
（1）定义问题（problem formulation）。
（2）研究设计（research design）。
（3）数据收集设计（data collection design）。
（4）数据收集和准备（data collection and preparation）。
（5）数据分析和解释（data analysis and interpretation）。
（6）报告研究结果（rescarch reporting）。
市场细分：
（1）地理细分
（2）人口细分
（3）心理细分
（4）行为细分
（5）行业细分
所谓定位，就是品牌在目标顾客心智感知中所处的位置。定位是由艾·里斯和杰克·特劳特在1972年共同提出的，其含义是企业根据竞争品牌在市场上所处的位置，塑造自己品牌与众不同的形象，并将这种品牌形象生动地传递给顾客。
顾客价值=产品或服务提供给顾客的利益÷价格
满意=价值-预期
所谓成本加成定价法就是简单地通过确定产品成本，再加上事先决定的加成利润来进行定价。尽管成本加成定价法被许多企业使用，但它不论有多么普及，都是一种错误的定价方法。因为决定价格的核心是企业的产品或服务在顾客心里的价值，而不是企业的成本。
此外，企业不要简单地为所有顾客设立同一个价格。这就是著名的消费者决策规律之“折中效应”。1989年，斯坦福大学商学院的伊塔玛尔·西蒙森教授第一次发现了“折中效应”。根据西蒙森教授发现的“折中效应”，当需要在偏好不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”。
